365 Obrador vol captar altres públics amb noves marques
La cadena de fleques amb cafeteria, que ha crescut amb botigues de barri, explorarà nous conceptes per segmentar la clientela
La previsió del grup és obrir 28 nous establiments aquest any i un nou obrador, que doblarà la superfície de l’actual
La companyia prepara l’aterratge a Madrid en la que seria la primera botiga fora de Catalunya
La cadena de fleques amb cafeteria 365 Obrador, amb 183 establiments a tot Catalunya, preveu crear una o dues noves marques al voltant de conceptes com ara el cafè d’especialitat, el món barista i l’esmorzar dinar amb què captar un públic de característiques diferents a l’actual: “365 Obrador són botigues de barri per a un tipus de clientela molt transversal, i és quelcom que ens agrada. Ara bé, voldríem explorar noves propostes pensades per a gent que s’hi vol passar més temps, com ara els teletreballadors, amb un entorn més confortable i un producte més instagramable”, explica Agustín Tena, segona generació de la família fundadora i nou director general del grup. Aquest model de negoci compensa la menor afluència de clients amb uns marges més elevats per consumició i permetria a la companyia entrar en altres barris de Barcelona de poder adquisitiu superior.
La idea de diversificar i segmentar el negoci arriba quan la cadena es troba en plena fase d’expansió territorial. La direcció va decidir, fa uns anys, prémer l’accelerador en l’obertura d’establiments a tot Catalunya, que s’ha traduït en la inauguració d’una mitjana de 30 establiments cada any, que inclouen els propis i els franquiciats. La meitat de la xarxa és de botigues pròpies i l’altra meitat la porten franquiciats. Però, fa no tant, la proporció era 20% i 80%, respectivament, i la intenció és revertir-la i que sigui la contrària. A aquella situació descompensada es va arribar de manera no premeditada i cal remuntar-se als orígens de la cadena.
De Bellapan a Dinopan
365 Obrador neix el 1999 de la mà de la parella formada per Juan Antonio Tena i Emilia Castro (ara, president i vicepresidenta del consell d’administració), que munten una primera fleca a la Zona Franca de Barcelona, amb el nom de Bellapan. L’ambició comercial dels propietaris els porta a inaugurar-ne fins a quatre, en un primer moment, a banda i banda de la Gran Via. El fet de complementar la venda de pa amb el negoci de la cafeteria va néixer de manera fortuïta, per optimitzar l’espai ociós d’un dels establiments, però l’èxit de la fórmula va ser fulgurant i es va replicar. Una segona reconstrucció de marca va batejar la incipient cadena com a Dinopan, nom que va marcar una nova etapa de creixement. L’entrada en el model de franquícies també va ser fruit de la casualitat: “Era un negoci familiar que obria tots els dies de l’any, i només descansàvem el diumenge a la tarda, que aprofitàvem per dinar en un restaurant, el propietari del qual es va interessar per franquiciar una fleca cafeteria i el bocaorella va fer la resta”, explica Tena. El cas és que, d’una manera poc estructurada i poc premeditada, les botigues no pròpies van créixer molt ràpidament. I és el que ara es vol corregir, no tant frenant les franquícies, sinó imprimint velocitat al creixement directe. La nova etapa de la companyia està marcada per la presa de consciència que cal cuidar la marca i prendre les regnes de l’expansió, ara ja sí amb el nom 365 Obrador, que fa referència als dies de l’any que obren.
Darrere dels franquiciats, el més freqüent és trobar persones que tenen dues o tres botigues. En tot cas, no hi ha fons d’inversió, que sí que han pres posicions en altres cadenes del sector. Tena assegura que no han desenvolupat cap estratègica ni tenen cap política activa per captar franquiciats: “No fem res; simplement venen”, assegura.
Durant bona part del seu quart de segle de vida, la cadena va estar centrada a Barcelona i l’Hospitalet de Llobregat. La primera sortida es va fer al Vallès, on s’han estès com una taca d’oli. Igual que al Garraf, després de la inauguració a Sitges de la que va ser la botiga número cent de la cadena. Després, van venir les comarques gironines: Figueres, Calella, Girona capital, etc. El 2023, es va aterrar a Vic i a Manresa i, aquest any, a Lleida, Lloret de Mar i Salou. Dels 28 establiments previstos per al 2024, 16 són propis i 12, franquiciats. També el 2024 podria ser l’any de la sortida de 365 Obrador fora de Catalunya amb una botiga a Madrid; ja tenen el local, però la paperassa podria ajornar el desitjat aterratge al 2025.
Doblar la capacitat
Paral·lelament, també treballen en el nou obrador, que representarà una inversió de 5,5 milions d’euros i que substituirà l’actual, que s’ha quedat petit: el nou tindrà 1.500 m2, més del doble, i estarà igualment situat al polígon Pedrosa de l’Hospitalet de Llobregat.
365 Obrador afronta aquesta fase de creixement amb recursos propis i una línia de crèdit que el 2022 van signar amb el Santander.
L’obrador és l’eix de tot aquest creixement, perquè és on s’elaboren el pa i els productes de brioixeria que després es distribueixen als establiments de la cadena. Hi ha dos tipus de botigues: les que cada dia reben els productes elaborats a l’obrador central i les que tenen un obrador propi on fan els productes.
