Sercotel suma vuit hotels a Colòmbia en el desembarcament a Amèrica

Vuit hotels en tancar el 2014 i quatre més fins al febrer a les ciutats colombianes de Bogotà, Medellín, Calí i Cartagena d'Índies. Aquest és el balanç del primer any d'incursió internacional de Sercotel, que el 2013 va aprovar un pla estratègic a cinc anys per impulsar el creixement de la companyia.

Actualment la cadena catalana té 154 establiments associats, principalment a la península Ibèrica, que sumen un total de setze mil habitacions i generen una facturació agregada de 430 milions d'euros. De fet, a l'Estat espanyol és la tercera ensenya després de Melià i NH, si bé Sercotel es dedica principalment a la comercialització d'establiments independents. El 2006 va iniciar el negoci de l'explotació integral però de moment només té deu hotels en aquest règim.

El cas és que el 2013, un cop es va percebre l'inici de la recuperació econòmica, la direcció de la companyia va decidir que era el moment de créixer posant el focus sobretot a l'exterior, en concret a Europa i l'Amèrica Llatina. Això sense abandonar el mercat domèstic. “Volem guanyar quota a Espanya aprofitant que hi ha hotels desencantats amb altres cadenes, però el marge és limitat, calculem que podem créixer entre un 5 i un 10%”, explica Javier Tausía, director general d'operacions de Sercotel.

La primera incursió a l'Amèrica Llatina s'ha dut a terme mitjançant l'obertura d'una delegació a Colòmbia el febrer passat i els resultats no s'han fet esperar: la previsió és arribar als dotze hotels el primer any, entre els quals el Bogotá Plaza, un dels establiments destacats per al sector de congressos i incentius empresarials.

A partir d'aquestes dades, la direcció veu a l'abast la xifra dels vint hotels el 2015 i a partir d'aquí sumar-ne cinc més cada any. Amb aquest objectiu, la missió per aquest any és obrir mercat a altres països de la zona, en concret, l'Argentina, Cuba i Panamà.

Tausía explica que la bona acollida que han tingut a Colòmbia no es pot extrapolar a altres mercats, perquè cada país és un món. “Però el cert és que tenim moltes expectatives”, subratlla el responsable d'operacions de la cadena. Precisament aquestes bones previsions a l'Amèrica Llatina han fet que els esforços d'internacionalització s'hagin concentrat en aquesta zona en detriment d'Europa, l'altra gran àrea de creixement definida en el pla estratègic, que encara no ha aportat cap incorporació a la cadena: “De moment hem fet contactes, però les grans capitals europees són territoris molt madurs i el nostre interès no és posar la nostra bandera en grans destinacions per una qüestió d'imatge sinó allí on pensem que podem aportar algun valor al producte”, apunta Tausía.

Sercotel integra hotels de tres categories principals: urbans, de vacances i MICE (reunions, incentius, conferències i fires). Són establiments independents, sovint familiars, de tres, quatre o cinc estrelles, nous o renovats, per als quals Sercotel es converteix en “una fàbrica de clients”, en paraules de Tausía. En definitiva, són una prolongació del departament de comercialització i màrqueting de l'establiment. Per fer aquestes funcions, Sercotel cobra una quota fixa: “No som comissionistes.”

Amb aquest model de negoci els tres socis fundadors (Marisol Turró, Javier Garro i Benjamín Sanz) van posar en marxa Sercotel ara fa vint anys. En una primera època el creixement del nombre d'associats va ser molt ràpid, però després la xifra s'ha estabilitzat. La idea d'integrar hotels en un mercat molt atomitzat va generar altres projectes empresarials, que amb el temps han desaparegut.

El 2006 Sercotel va decidir fer un pas més enllà i introduir-se en el negoci de l'explotació d'establiments, bé com a gestors exclusivament, com a llogaters o com a propietaris. Però l'adveniment de la crisi ha obligat a frenar aquesta via de diversificació. Ara esperen reactivar-la aprofitant que les recents incorporacions de l'altre costat de l'Atlàntic també demanen una implicació superior i que les oportunitats en el mercat interior són importants: “Volem entrar a gestionar de dos a tres hotels per any; hem de ser molt selectes”, diu el directiu de Sercotel.